년도별 온라인 광고 시장 규모

출처 :
광고정보센터
http://www.ad.co.kr/journal/column/show.do?ukey=325385&oid=@98356|1|4

[Research] 2014 온라인광고시장은 대격변의 시대를 맞이할 것!

광고계동향 기사입력 2014.05.12 03:46 조회 496

2014년은 글로벌 기업의 국내시장 점유율 증대, 대형광고회사 빅데이터 광고솔루션 출시, 대규모 투자자금의 지속적인 온라인 광고시장 투자 등 구조적인 지각변동을 예고하고 있다.

2013년 온라인광고 시장 분석

한국온라인광고협회에서 실시하는 ‘2013 온라인광고 시장규모’에 따르면, 2013년 온라인 광고 시장은 총 2조 4,602억 원, 그 중 노출형광고 6,444억 원(26%), 검색광고 1조 3,372억 원(54%), 모바일광고 4,786억 원(19%)으로 조사되었다. 2013년 국내 온라인광고비는 2조 4,602억 원으로 전년 대비 16% 성장한 것으로 나타났다. 모바일 광고는 2012년에 이어 큰 폭으로 성장했고, 노출형 광고는 해외 기업의 성장 덕에 소폭 성장했다. 반면, 검색광고는 정체 국면에 들어갔다.

2012년 0% 성장을 기록하며 정체 상태에 빠졌던 노출형광고비는 전년 대비 7% 성장한 6,444억 원을 기록했다. 싸이의 강남스타일이 유튜브를 통해 세계적으로 알려지면서 기업들의 관심이 높아져 동영상광고비중이 증가하였고, 유튜브는 물론 다양한 해외 업체의 국내 광고 매출이 증가하면서, 국내 업체의 매출은 줄어들었지만 전체 시장은 약 7%(약 400억 원) 상승한 것으로 분석되었다. <그래프 2>

한편, 모바일 광고비는 약 152% 성장한 4,786억 원을 기록하며 노출형광고와 함께 2013년 온라인 광고 시장의 성장을 이끌었다. 2013년에도 152%의 고성장을 기록했던 모바일 광고는 2014년에는 36% 성장할 것으로 예상된다. <그래프 3>

반면, 검색광고비 규모는 전년 대비 약 1% 성장한 1조 3,372억 원을 기록했다. 검색광고는 2011년 27%의 고성장을 했지만, 2012년 2%, 2013년 1%성장에 그치며 저성장 국면에 들어갔다. 웹검색광고의 성장은 늘어나지 않을 것으로 예상되고 소비자의 검색량은 모바일검색광고시장으로 이동해 갈 것으로 예상된다. <그래프 4>

자료 : 온라인광고시장규모조사(KOA 2013)

2014년 온라인 광고 시장은 모바일로의 소비자 이동, 동영상 콘텐츠의 이용증가, 소셜미디어 이용 등 다양한 이유로 인하여 국내업체의 성장보다, 해외업체의 점유율이 늘어날 것으로 보인다. 전체적으로 보면 전통적인 웹 광고의 성장은 둔화되고 모바일 광고와 동영상 광고가 성장을 주도해 나가는 상황이 2013년 2014년 계속될 것으로 예상된다.

모바일로의 소비자 이동은 온라인광고회사들의 업무영역을 모바일광고라는 형태에 국한하는 것이 아니라, 기업들의 활동이 소셜커뮤니케이션, 소셜마케팅활동으로 더욱 확장되고 있어 온라인광고업계의 많은 회사들은 이러한 기업들의 요구에 부합하는 새로운 서비스개발이 늘어날 것으로 예상된다.


2014년 온라인광고 시장 이슈 및 전망

2014년은 온라인광고생태계의 커다란 지각 변동을 예고하고 있다. 구글 및 페이스북 등 글로벌 기업의 국내시장 점유율 증대, 대형광고회사의 빅데이터 솔루션 출시, NSM 매각 및 온라인 광고 관련 기업 인수합병 등 구조적인 변화가 일어나고 있다.


1. 대형광고회사의 플랫폼 개발 및 진출

제일기획이 디지털 매체 광고를 맞춤형으로 구매하는 서비스 ‘미디어큐브’를 시작하였다. 맞춤형 디지털 매체 구매 시스템 (DSP : Demand Side Platform)으로 불리는 이 서비스는 포털, 모바일, SNS, 동영상 등 다양한 디지털 매체를 경매에 부치면 광고주가 원하는 매체와 시간을 사는 방식이다.

한편, KT그룹계열사인 미디어렙 나스미디어가 애드믹서 사업권을 인수하였다. 애드믹서는 SSP(Supply Side Platform)로 불리는 모바일 광고시장의 광고플랫폼 중 하나로, 모바일 퍼블리셔들이 본인들의 앱, 또는 모바일웹 내 광고 수익을 최대로 올릴 수 있도록 효율적으로 판매하고 관리해 주는 시스템을 말한다.

이전에는 광고 효과를 높이기 위해 크리에이티브에 집중했다고 하면 온라인광고시장에서는 무한대의 매체(앱)와 타겟팅된 소비자를 효과적으로 연결하여 광고메시지를 전달할 수 있는 방안에 대한 연구가 활성화되었다. 그래서 온라인에서는 소비자의 활동기록과 앱이나 매체의 특성을 활용한 빅데이터 분석을 통해 광고효과를 높이는 광고 솔루션 개발이 점점 많아지고 있다.

국내 온라인광고시장은 해외에 비해서는 늦었지만 2014년에는 빅데이터 광고솔루션개발에 더 많은 광고회사의 자본과 인력이 투여될 것으로 예상된다. 광고솔루션 경쟁력에서 뒤처지게 되면 향후 다매체 빅데이터 시대의 광고시장에서 경쟁력을 가져가기 어렵기 때문이다.


2. 구글, 페이스북 등 글로벌 기업의 점유율 증대

구글, 페이스북 등 글로벌 정보기술(IT) 기업들이 국내 광고시장의 점유율을 높이고 있다. 국내를 포함한 전 세계 모바일광고 시장은 ‘구글쏠림현상’이 가속화되고 있다. 구글은 올해 전 세계 113억 3,500만 달러(약 11조 9,267억 원) 규모의 모바일 광고 시장에서 55.97%를 점유할 것으로 예상된다.

국내 시장에서 구글은 인터넷 동영상 서비스인 유튜브 덕을 톡톡히봤다. 정부의 인터넷실명제 실시 후 국내에서 유튜브의 시장점유율이 70%를 웃돌며 독보적 1위를 차지하게 되었다. 실명제로 인해 소비자의 해외업체로의 이동은 동영상광고시장에 일대 지각변동을 가져왔고 국내 업체들은 실명제로 잃어버린 시장을 되찾기 위해 노력하고 있으나 한번 이동한 소비자들의 유턴은 쉽지 않은 상황이다.

페이스북은 국내 소셜미디어시장에서 싸이월드의 뒤를 이어 최강자로 올라섰다. 소셜미디어의 원조 격인 싸이월드는 페이스북과의 경쟁에서 밀리면서 결국 SK커뮤니케이션즈에서 다시 분사하여 벤처 초기의 모습으로 돌아가 재기를 하기 위해 노력하고 있다. 문제는 소셜미디어의 특성상 광고비중이 상대적으로 적고 소셜마케팅활동에 따른 소비자들의 피로감을 어떻게 줄여 나가느냐가 앞으로의 과제이다.

해외업체의 국내시장 참여는 앞으로 점점 더 확대될 수밖에 없을 것으로 예상된다. 방송광고시장, 신문광고시장 등 국내 다른 광고시장과 다르게 온라인광고시장은 초거대 글로벌 기업들과 직접적으로 실시간으로 경쟁하는 형태이다.

이런 온라인광고시장에서 글로벌 기업과의 광고경쟁에서 살아남기위해서는 광고효과를 높이는 광고솔루션개발과 정확한 광고효과측정을 통한 광고주 매출증대 혹은 브랜딩에 효과가 있음을 지속적으로 증명해 나가야 할 것이다.


3. 온라인광고업계 인수 합병

지난 3월 17일에 업계의 카울리(모바일광고플랫폼)를 옐로모바일이 인수했다는 기사가 나면서 온라인광고업계에 변화의 바람이 불고 있다. 옐로모바일은 2012년 8월 설립 후 약 18개의 스타트업을 인수하였다. 실리콘밸리식 인수합병(M&A)을 통해 인력과 자원이 부족한 스타트업이 따로따로 떨어져 있기보다 힘을 합쳐 다 같이 생존하는 모델을 추구하고 있다. 옐로모바일에 인수된회사들은 서로의 앱에 자사 서비스를 광고하는 ‘크로스마케팅’을 펼치거나 기술을 공유하기도 한다.

온라인광고 미디어렙인 메이블의 대주주였던 한앤컴퍼니(사모투자펀드 운용사)가 국내 1위 검색대행사인 NSM(엔이이치엔서치마케팅)을 인수한 것은 인수 합병의 또 다른 사례이다. 온라인광고시장의 지속적인 성장에 대규모의 자금을 움직이는 사모펀드에서도 적극적인 투자가 이어지고 있다.

앞으로 작은 중소온라인광고회사 개별의 역량만으로 시장에서 생존하기가 쉽지 않을 것으로 예상된다. 서로간의 연합을 하거나 인수합병을 하는 등 일정정도 ‘규모의 경제’를 가져 가기 위한 노력이 증가할것으로 보인다. 그리고 2014년 말에 검색광고에 있어서 포털사의 이관정책이 없어지게 되면 업계 구조 개편이 상당히 가속화되리라 예상된다.

이상에서 살펴본 바와 같이 국내 온라인광고시장은 이전과 다르게 소비자들의 모바일로의 이동, 대형광고회사들의 빅데이터 솔루션 경쟁, 해외 글로벌 기업들의 기술력을 앞세운 시장공략 가속화, 시장 확대에 따른 국내 대규모 투자자금의 지속적인 인수합병 등 한 치 앞도 내다보기 어려운 무한 경쟁의 시대로 변해가고 있다.

2014년 온라인광고시장(인터넷, 모바일 등)의 변화는 98년 이후 형성된 온라인광고시장의 기존 질서가 새로운 질서를 찾기 위한 대격변의 한해가 될 것으로 전망된다.